一场后发制人的促销保卫战店铺经营-【新闻】

导语:昆明市拓东路是美容院分布最为集中的一条街道。在这条街道上的美容院几乎是门挨门、门对门,因此市场竞争也相对是最为激烈的。 刚刚进入2006年12月份,李双双美容院右边隔壁的晓晶美容院就已经开始展开了圣诞节与元旦节双节期间的促销活动宣传。在周边300米以内的美容院当中,能够与李双双美容院的规模、

昆明市拓东路是美容院分布最为集中的一条街道。在这条街道上的美容院几乎是门挨门、门对门，因此市场竞争也相对是最为激烈的。

刚刚进入2006年12月份，李双双美容院右边隔壁的晓晶美容院就已经开始展开了圣诞节与元旦节双节期间的促销活动宣传。在周边300米以内的美容院当中，能够与李双双美容院的规模、档次、服务水准相匹敌的只有晓晶美容院，其他的美容院都不足与之抗衡。李双双美容院原计划在12月10日—15日才开始进行双节促销活动的宣传。可是现在，晓晶美容院却抢先一步，先入为主了，而且比时间上领先更可怕的是：晓晶美容院抢占了附近重要交通要道的路牌广告位及昆明两大主流报纸（都市时报和生活新报）的美容广告版块。而且，促销力度前所未有，销售高潮设计在两个时间段，小高潮在圣诞节之前，大高潮在元旦节前后。晓晶美容院的这种促销策略来势凶猛，受影响最大的美容院直接就是李双双美容院。从某种意义上说，晓晶美容院这次促销主要是针对李双双美容院的。

面对“大军压境”，面对即将开火的促销大战，李双双美容院应该怎么办？是按原计划进行，还是该怎样来调整？老板李双双束手无策，只好寻找外脑，请来专业促销策划人。

策划人在进行了准确的市场调研，掌握了真实的市场竞争形势后，有针对性地提出了“后发制人”的促销策略。

现在，竞争对手晓晶美容院既然已经先行一步了，也就不宜再进行盲目跟进，盲目跟进只会使李双双美容院越来越被动。所以，对于李双双美容院而言只能抓住时机，“一招致敌”，变被动为主动进行“咸鱼翻身”。实际上，对手所设计的两个销售高潮阶段，是一环套一环的“连环计”。看似非常严密，简直疏而不漏。但是仔细一分析，马上就会发现，对手的促销破绽也就在于此。如果李双双美容院在晓晶美容院的销售小高潮还未结束大高潮还未开始之前，推出一个促销力度超过她的活动，就足以破解其一环套一环的促销“连环计”。

第一步：按兵不动，静观其变

既然竞争对手已经抢先出击，那么对于李双双美容院而言，与其盲目跟进，倒不如先按兵不动，静观其变：看一看晓晶美容院的宣传活动效果如何，消费者有什么反映；再看一看周边其他大多数的小美容院有什么反应，会采取什么行动。在这一阶段，李双双美容院的一项重要工作就是市场情报信息的搜集。于是，在策划人的部署下，李双双很快将自己店里的员工重新进行分工安排，有人专门负责搜集促销宣传资料，有人专门扮作顾客去其他的美容院里刺探情报，有人专门选找顾客到隔壁晓晶美容院打听信息，几乎每天换一个顾客去。最为可贵的是，为了防止自己店里老顾客经不住诱惑跑到其他美容院里进行消费，李双双本人亲自负责给老顾客每天通电话保持联系，时刻掌握顾客心理动向。如果一些顾客开始出现流失的苗头，就会立即采取有效措施：比如提前给一个优惠措施，并让其保密，让顾客觉得自己很特别，提前独享了很好的优惠，满足顾客的心理需求。“大战在即”，有条不紊、井然有序的市场调研工作使李双双美容院通过这些市场情报信息搜集工作，不但掌握了同行竞争对手的每一步行动计划，而且更重要的是通过顾客对竞争对手促销内容、促销形式的反馈及喜好，可以更准确的了解掌握消费者的心理和美容需求、赠品需求，非常有利于下一步的促销方案的调整。为本次促销活动的成功推广，奠定了非常扎实的基础。

第二步：抓住时机，一招致敌

根据市场信息的反馈，直接竞争对手晓晶美容院虽然一直在做宣传活动，但是前期的促销内容不是太吸引人，只是一点“小恩小惠”，吸引了一小部分贪小便宜的顾客。而周围其它的小美容院都是跟风制，以前都是跟着李双双美容院走，这次看李双双一直没有采取行动，按耐不住直接跟进晓晶美容院的前期小促销活动了。时间到了2006年12月15日，按原计划李双双美容院的促销活动应该出台亮相了，包括李双双本人也已经快按耐不住了，想立即展开宣传攻势，毕竟竞争对手一个个都在进行促销宣传，都在不断地想办法吸引顾客来自己的美容院里来购买产品。这时候，策划人很冷静地决定先不要出击，因为我们是破局者，而不是设局者，我们要一招致敌，不能轻易出手，尤其是在竞争对手还没有亮底牌之前，还没有推出最有力度的促销内容之前，否则将会功亏一篑。然而，不出手并不是意味着什么也不做，策划人指导李双双去做两件事情：第一，去昆明的另外两大主流媒体《春城晚报》和《云南信息报》订下来12月20日左右的美容版面；第二，去云南电视台订下来收视率最好的电视频道《都市新闻快报》的黄金时间段的字幕广告，并提出到时候不能有同行的要求。这样就做好了随时出击的准备工作，只要竞争对手亮了底牌，我们就随时出比其更大的牌。因为晓晶美容院一直在做宣传，必须在圣诞节前亮出底牌，否则就浪费了消费者的感情。所以，对方的底牌是不得不出。

到了2006年12月20日星期三，晓晶美容院终于将其底牌亮了出来，推出了其全部的大力度促销活动内容：迎双节温暖三重送！一买380元送280元产品；二买680元送480元套装；三买980元送780元三件套。

很显然，晓晶美容院运用了数字对比法来拉动消费者，抓住了人们一般都对数字比较敏感的心理特点，实际上则是一种数字游戏而已！如果单纯从数字上看，380送280，680送480，980送780，很有诱惑！

怎么办？对方已经亮牌了！这正是我们最想扑捉的信息，现在已经公布了！在策划人主持下，李双双美容院展开了讨论会，怎样才能比对手更有力度，更有诱惑力？首先要根据竞争对手的不足之处：促销主题太泛泛，缺乏针对性；促销内容没有新意，只是简单的数字变换。

好！那么李双双美容院的促销内容就是：

温暖好礼乐翻天　完美圣诞嘉年华

购买任何产品即可参加新年礼品抽取三级跳：时尚MP3—品牌拉杆箱—凯盛家纺全棉家乐被。

购买满480元即赠价值380元格兰仕电磁炉

购买满780元即赠25英寸名牌彩电一台

购买1000元以上即赠—格兰仕电磁炉+高级DVD

这样以来，李双双的美容院比晓晶更有力度，门槛低，价值大，而且是实物，有使用价值。于是，在12月21日、22日、23日连续三天分别通过主流报纸美容版块和电视频道滚动字母进行大密度宣传，让同行对手们措手不及。活动期限持续到元旦。使得刚开始关注晓晶美容院促销活动的顾客通过两家活动对比后直接来李双双美容院里进行消费了！由于大部分顾客开始消费转移，晓晶美容院原计划的元旦促销活动自动取消。一场预谋已久的连环促销活动就这样被轻松化解了。

李双双美容院的这次双节促销活动，运用了“后发制人”、“借力使力”的策略战术，利用竞争对手的宣传所达到的关注度，在对手亮出底牌推出了真正的促销活动后，及时进行跟进更加吸引消费者的优惠内容，成功截获顾客。同时，只有三天广告的宣传费约9800元左右，由于赠品实行预订制，所以没有积压，而销售业绩却达到了前所未有的状况18万元，去年比同期增加了8万元。这就是有专业策划、讲策略战术的作用。

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